Lecciones Aprendidas de los Mejores Retailers del Mundo

En el mundo del Comercio al detalle existen empresas que han llegado a ser exitosas gracias a poseer ciertas características que los hace líderes en su ramo. De una lista enorme de detallistas estudiados por Stephen F. Arnold , seleccionó a seis que representaban el liderazgo de la industria del retail mundialmente de manera diversificada: Ahold, Benetton, Carrefour, Home Depot, IKEA y Wal-Mart. Pero ¿Cuáles son las características que tienen en común éstas corporaciones?. A continuación se muestran algunas de las lecciones aprendidas de los mejores retailers del mundo:

Liderazgo inspiracional

Sam Walton, el fundador de Wal mart motivaba con su ejemplo, trabajo duro y su naturaleza ambiciosos y competititva. Sus empleados o “Asociados” apreciaban trabajar con él porque éste realmente valoraba sus ideas; Luciano Benetton al igual que Sam Walton atraía individuos con ideas innovadoras, como el caso de Piero Marchiorello quien implantó la idea de “Una tienda, una marca” para Benetton; así también Oliviero Toscani que convenció al fundador de Benetton que debía de promocionarse a sí mismo como un estilo de vida en vez de cómo comúnmente se utilizaba, moda para vestir.
Los fundadores de Home Depot, Arthur Blank y Bernie Marcus sembraron los cimientos de un liderazgo con la habilidad de crear mensajes que se permearan a través de todos sus empleados; así como la energía para inspirar una cultura organizacional dinámica.
IKEA desafió las prácticas de los minoristas tradicionales de muebles con el lanzamiento de su “Testamento de un vendedor de muebles” creado por Ingvar Kamprad ; en donde se inspiraba a los empleados de manera casi religiosa, la adopción de las prácticas: “IKEA WAY”. Carrefour fue creado bajo la premisa de una cultura emprendedora y orientada al crecimiento por Marcel Fournier y Denis Defforey.
Por otro lado, el liderazgo de Ahold, presidida por Cees van der Hoeven, se puede mostrar a través de las joint ventures y adquisición de empresas que han realizado alrededor del mundo; además de la introducción de nuevos sistemas de Internet, financieros y logísticos incluyendo el sistema de distribución de Albert Heijn’s que garantiza la entrega de producto en tienda en un lapso de 18 horas.

Cultura organizacional motivacional

Otro aspecto en común con estos líderes detallistas es que poseen una cultura organizacional que impulsa a sus gerentes de tienda y sus empleados de línea.
Un ejemplo de esto, es la política de toma de decisiones descentralizada que manejan Ahold y IKEA la cual les permite tener el liderazgo de su industria. A su vez Wal-Mart se une a esta tendencia, dando la suficiente flexibilidad a sus gerentes de tienda para que éstos puedan responder a los precios bajos de la competencia, dándoles no sólo autoridad, sino permitiendo que éstos tengan un sentido de pertenencia con la compañía. Wal-Mart, Home Depot y Ahold identifican a sus empleados como “asociados” implicando más una asociación que una pirámide jerárquica. También tenemos a Home Depot en dónde se afirma que los “asociados” tienen más poder fuerza que los administradores por que pueden tomar decisiones importantes a “nivel de piso”; además por su enfoque descentralizado todas las personas contratadas deben trabajar “en piso” por experiencia, incluso los directores tienen la consigna de visitar 20 tiendas cada año.
(home depot inverted pyramid)

Otro aspecto importante de una cultura organizacional motivacional son los valores que inculta la compañía. Tanto Wal-Mart como Home Depot y Carrefour utilizan principios guía como servicio, respeto, atención a las necesidades de la comunidad, integridad y honestidad. IKEA por otro lado tiene un “Testamento del detallista de muebles” donde impulsa sus propios valores, mientras que Benneton impulsa a los individuos a que sea auto-motivados.

Espíritu emprendedor e innovador
Al darle poder a la cultura organizacional éstas entran en un ciclo de continua experimentación, innovación y adaptación. Un ejemplo de esto es Carrefour el cual tiene como valores fundamentales la innovación y la adaptación lo cual se puede apreciar en el desarrollo original del formato de tienda hipermercado; Home Depot basa su éxito en una cultura que es lo suficientemente ágil y flexible para cambiar de dirección según el evento lo demanda, esto con la finalidad de hacer las operaciones más eficientes e incentivar el espíritu emprendedor para promover la inventiva de los empleados. El éxito de los supermercados de Ahold son configurados tienda por tienda y bajo la política de continua experimentación afirmando que “todo es posible” en cuanto a la selección que se utiliza para el mercado.
Otra muestra de innovación en el área de publicidad es el de Benetton, en dónde todas las campañas subrayan temas sociales como el racismo, el sida la guerra y la pobreza.
A medida que los detallistas se expanden por el mundo, las características de innovación, adaptabilidad, sentido emprendedor y oportunístico, permiten que éstos puedan adaptarse rápidamente a las condiciones de la localidad permitiéndoles ser mas exitosos.

Relevancia para las necesidades del consumidor
Una cultura organizacional auto-dirigida hace que los empleados sean responsivos antes las necesidades del consumidor en su comunidad; Home Depot afirma “al hacer negocios bajo los términos del consumidor, permitimos nuestra posición como líderes en la industria”; Sam Walton dijo: “… nuestro objetivo total debería ser servir a nuestros clientes cada vez que están en nuestra tienda y hacer que su experiencia de compra sea agradable”. El concepto del cliente como invitado tiene muchas implicaciones: al tener a los mismos clientes bien recibidos día a día, se crea un reconocimiento, una familiaridad con la tienda y un sentido de confort. Cuando los detallistas escuchan las necesidades del cliente cada día, los “productos” comprados son los mismos: conveniencia, precios bajos, gran surtido y buen servicio.

Relevancia para la comunidad
Responder a las necesidades de la comunidad así como a las necesidades económicas de sus clientes es otro elemento común de los mejores detallistas a nivel mundial. Todos realizan donaciones, utilizan materiales reciclados, tienen consideraciones ambientales, ayudan a víctimas de desastres naturales, se certifican en estándares internacionales y algunos hasta fomentan el patriotismo como Wal-Mart, el cual hace énfasis en los colores pertenecientes a cada país en la señalética de la tienda.

En general, podríamos decir que los aspectos en común que tienen las tiendas más exitosas del mundo son: la gente que está en la dirección son líderes inspiradores y su personal son gente emprendedora, innovadora, adapte y oportunista; el cliente siempre es la prioridad de la compañía y se la una importancia especial a ser un ciudadano corporativo.
A manera de conclusión se puede decir que el éxito se origina con individuos que motivan a otros en la organización a ser innovadores y al hacer de sus clientes y la comunidad su prioridad mas importante.